网易哒哒官方复盘:刷屏的H5无类型,只是内容有套路

来源:网易H5(ID:wangyih5)

排版:杂芜

原标题:H5刷屏无类型,内容有套路

刚入这一行的年轻人常会问的一个问题是:做什么类型的H5可以刷屏?包括一些从业者,看哪家H5刷屏了,也仿照它的类型做一个,结果却各有差异。

这个问题的前提假设是:真的有某种类型H5可以保证刷屏?

这显然是不存在的。

刷屏了的那些H5,的确有一定套路。多种多样H5刷屏之后,都会被归类,回归到各类的套路上来分析,这在心理学上叫做事后“归因”。

只看这些类型,对某种热门类型盲目跟风,而没有搞清楚背后的传播心理是什么,不刷屏,是意料之中;刷屏了,也是运气好撞大运了。

一、测试类都能刷屏吗

测试是朋友圈最常见的H5类型,也是各大爆款案例中偏好采用的形式。换句话说,测试类H5相比于其他类型,刷屏的概率更高一点。

为什么你做的测试H5没有刷屏?

测试题本身,是契合了人类低成本了解自我的需求。

每个人都有对自己的关注点,出门之前照镜子、问男女朋友为什么喜欢自己、同学聚会某些人特别喜欢聊自己……这都是人们未曾意识到的“自我关注”。这种关注自我的需求,可以理解为“自恋”。这里的“自恋”不是一种贬义词,它与自尊有关。

人们会天然地关注那些关乎自身的信息,同时也乐于用这些信息在朋友圈塑造自己的形象。

比如网易哒哒《测试你的哲学气质》这个案例,策划团队抓住了大众的“自恋”需求,用“哲学”、“浪漫主义”、“理性”等一系列积极的身份标签来满足用户完善形象的需求,在形象管理这一动机的驱动下,用户向社交圈的转发也是意料之中了。

另一个网易哒哒刷屏H5《解锁你的欢乐颂人设》,也是同理。

《测试你的哲学气质》

需要注意的是,测试类H5满足的是“低成本有趣了解自我”的需求,而不只是“了解自我”。

那么,什么是低成本有趣?

如果你在H5里让用户做一大堆严谨复杂的专业心理测试题,显然,用户会因为时间成本太高、占用的大脑资源太多而放弃。如果你的测试题本身无趣,即使设计交互做得再花哨,传播效果也不会好。像爱奇艺泡泡做的《2017直男七夕考卷》H5,就是靠题目有趣刷屏的传播案例。

有趣之外,还得有新意,很多人可以接受相同的套路,但不会接受相同的内容。打亲情感动牌是常见套路,但这一套路之下,又会有多种不重样的内容,刷屏给用户带来的还是内容新鲜感。

所以,在迎合用户“自恋”心理的同时,无论在题目数量、有趣性、还是易读性,记得多替用户想想,你能给他带来什么新鲜感。

二、内容价值的五要素

传统的新闻从业人员都知道的一个常识是,一条新闻的价值要素有五个:新鲜、重要、接近、显著、趣味。

在互联网时代,这五点“内容价值要素”依然适用于新媒体。其实这五点要素不只是在讲“新闻稿”,而是在针对“信息”而言。纸媒时代的文字是信息,今天的漫画、短视频、H5,也是信息,万变不离其宗。

具备这些要素的信息,可以吸引受众更大的关注量。

“新鲜”指的是时间及时、信息新鲜,“重要”指的是利益关切(比如二胎政策),“显著”是说明星名人,“趣味”则是好玩有意思,而“接近”,便是说用户熟悉的,也是情景类H5能够刷屏的背后原理。

“接近”是指心理上的接近感,比如地域上接近,《北上广的xxxxx》;比如职业上接近,《公务员的日常xxxx》;还比如情景上接近,《深夜,男同事问我睡了吗……》便是极端接近、甚至完全还原用户日常生活场景的一类H5。

用户打开H5便是自己每天都会看到的微信聊天对话框、熟悉的沙雕表情包,甚至对话语气和打字过程,都完全模拟现实生活中的实际情景,让用户产生身临其境的代入感和参与感。

《深夜,男同事问我睡了吗……》

“让用户身临其境”,是一类常见的传播方式,比较常见的玩法就是“线上线下的打通”。情景类H5在用,VR虚拟现实也在用,还有还原线上IP做线下实体快闪店。能获取大众注意力的方式,大都是通理。

H5的刷屏传播,也是用信息来获取注意力。

三、让用户乐意展示自己

H5是一种很适合做品牌传播的内容载体,品牌是公司的无形资产,品牌的认知度与美誉度在用户消费决策时有重要影响力。所以不难想到的是,刷屏实际支撑的,是这些“爆点话题”中所包含的那些品牌调性、品牌身份基因。

刷屏,是为了让品牌占领用户心智,是为了让我们想要的品牌形象在用户心中一次次再现,最终树立起来。这和电梯里重复播放喊口号广告,是同样的道理。

如果从品牌建设与消费者关系管理的角度来看,就不难理解个性化H5刷屏的原因了。NIKE在instagram上发起用户自己绘制鞋子,并可线下定制的活动,为什么能吸引上千用户参加?你去住酒店的时候,为什么喜欢卡片上有自己的称呼?买奢侈品的人为什么偏好定制刻姓氏服务?

因为在千篇一律的大众生活中,它赋予了你一种可以“独一无二”的可能。

个性化H5譬如《睡姿大比拼》,允许用户定制属于自己的睡姿漫画和床上用品;《刷个脸,用AI生成你的12位图与专属歌曲!》,用户得到的是基于自己面孔的独一无二的专属歌曲。

《睡姿大比拼》

渴望自己是独特的那一个,这既是人们与生俱来的对于定位自我身份的需求,也是无数大众在平庸的世俗生活中,对于独特自我的一点小渴求,可以理解。如果能满足,双方皆欢喜。

四、讲一个好故事

《入职第一天,网易爸爸教我学做人》、《葫芦娃大战丁磊》、《Micheal王今早赶飞机迟到了》这几个H5,都是交互视频类。

《入职第一天,网易爸爸教我学做人》

这类H5偏广告——不是说营销性质,而是内容上,都是用视频在讲故事。

讲好一个故事其实是一种说服机制。当你用过往的一个故事来告诉HR你有团队精神时,你是在说服HR;当你讲一个故事来打动自己女/男朋友时,你是在说服TA;当你用H5讲一个故事,让人继续看下去时,这是一个说服用户的过程。请注意是“说服”,而不是“灌输”。

说服需要技巧,比如,诉诸理性的说服,一个爆款案例通过列pv数据来说服人们相信它刷屏。再比如,诉诸感性的说服,各类情感鸡汤便是借此而大行其道,一篇爆款文章可以通过身边人都在转发感受到刷屏。

还有“软的不行来硬的”,当你发现诉诸情感的说服,已经无法触到用户神经的时候,你或许会想到“巴黎恐怖袭击目击者说”这种恐惧诉求的说服方式。

当然,还有叙事说服。讲好一个故事,让用户像沉迷小说一样全身心沉迷在你的故事里,甚至获得某种“心流”体验,有这样故事的H5,何愁不刷屏?至于讲故事所涉及的传播点、分镜头这些方法论下的实操步骤,又是另开一篇的内容了。

最后,“所有的艺术品,都是对人性的深刻理解。”从这个角度说,所有好的H5,都应该是洞察人性的艺术品。在此基础上,如何根据这些原理来产出符合原则的内容,考验的又是另一种内容生产力了,这以后再聊。

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本文转自公众号“网易H5”。网易H5,分享你想要的知识。公众号:“网易H5”(ID:wangyih5)微博@哒哒sir。文章授权互联网早读课转载。内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场。如需转载,请联系原作者。

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